De 'waarom' achter de 'wat' is de sleutel tot e-commerce succes

Door Akira, Customer Journey Specialist

Als ik met e-commerce teams praat over klantervaring, hoor ik altijd hetzelfde verhaal. Het is belangrijk, het heeft prioriteit, het is dé factor waarvan ze weten dat ze het goed moeten doen.

En dan, vrijwel direct daarna, laten ze me hun dashboards zien. Conversiepercentages, gemiddelde orderwaarde, drop-off punten, heatmaps en advertentieresultaten. Ze weten precies wat klanten doen, elke seconde dat ze op de site zijn.

En dat is nou juist de tegenstrijdigheid die ik overal tegenkom. Bedrijven zijn het erover eens dat de customer journey ertoe doet en ze besteden enorme bedragen aan campagnes om nieuwe klanten te vinden en tools om ze te volgen, maar investeren zelden in het begrijpen van hun klanten. Ze hebben alle gedragsdata van de wereld, maar heel weinig emotioneel inzicht om het mee aan te vullen. En daardoor lopen ze kansen mis.

Het probleem van deze werkwijze is dat ze precies weten wat klanten doen, maar niet altijd waarom.

Het verschil tussen weten en begrijpen

De meeste e-commerce teams zijn fantastisch met cijfers. Ze leven in hun dashboard en weten als geen ander hoe ze moeten tracken, analyseren en testen. Maar je klanten ook echt begrijpen vereist meer dan dat.

Als iemand heen en weer klikt tussen twee productpagina's, zie je de beweging maar niet het gevoel. Waren ze aan het vergelijken? Waren ze onzeker? Klopte er iets niet? Of waren ze gewoon bang om de verkeerde keuze te maken?

De cijfers vertellen je dat meestal niet. Ze laten niet zien of twijfel, aarzeling of een moment van verwarring de reden is dat de klant uiteindelijk niet naar de check-out is bewogen. Gedrag is een signaal, maar geen oorzaak. En daar lopen de meeste bedrijven vast. Ze proberen de journey te verbeteren op basis van symptomen in plaats van de onderliggende oorzaak te begrijpen.

Als een klant afhaakt omdat ze je belofte over snelle bezorging niet vertrouwen, is daar geen alert voor. Als ze aarzelen omdat ze niet zeker weten welk product bij hun behoefte past, registreert je analytics die onzekerheid niet. Of het nu bouncepercentage, klantverloop of een verlaten winkelwagen is: het zijn cijfers zonder context.

De druk om ROI te bewijzen

Voordat een team kan onderzoeken waarom klanten zich op een bepaalde manier gedragen, wordt er gevraagd hoeveel omzet het inzicht gaat opleveren. Dat is logisch: net als bij elke andere investering. Maar je kunt de impact van iets niet meten als je het niet begrijpt. Je kunt niet voorspellen hoe een journey verbetert totdat je weet wat er écht misgaat.

Dus in plaats van te investeren in begrip, blijven teams reactief. Hoog percentage verlaten winkelwagens? Herontwerp de checkout. Te weinig herhalingsaankopen? Start een extra advertentiecampagne. Het zijn uitgaven waar mensen aan gewend zijn, maar zonder te begrijpen wat klanten écht willen en nodig hebben, missen deze oplossingen vaak hun doel.

Een ander probleem dat hieruit voortvloeit, is dat een nieuwe campagne of herontwerp vaak wel effect heeft, maar de reden waarom het werkt is niet duidelijk. Wat het reactief gedrag alleen maar versterkt.

Personalisatie is slimmer geworden, maar niet betekenisvoller

Technologie heeft enorme sprongen gemaakt met AI, Customer Data Platforms (CDP's) en real-time personalisatietools. Maar de meeste personalisatie vandaag de dag is nog steeds gebaseerd op gedrag, niet op begrip.

Klanten nemen beslissingen met emotie, en proberen die beslissingen vervolgens achteraf te rationaliseren. Om die reden kun je gedragsdata of uitgesproken voorkeuren niet op zichzelf aannemen. 

De meeste personalisatiestrategieën richten zich alleen op de rationele kant. Daarom kan zelfs geavanceerde personalisatie nog generiek aanvoelen. Je reageert op patronen, maar begrijpt de achterliggende intenties niet.

Klantintentie begrijpen

De bedrijven die door hun groeiplafond breken zijn degenen die veranderen hoe ze met hun klanten omgaan en verder kijken dan hun dashboards.

Als je het beter wilt doen, begin dan met het volgen van de drie lagen van klantinzicht:

Laag 1: Wat klanten DOEN (gedragsdata - kliks, conversies, drop-offs)
Laag 2: Wat klanten ZEGGEN (uitgesproken voorkeuren - enquêtes, feedback)
Laag 3: Waarom klanten het ECHT doen (emotionele drijfveren - de onbewuste motivaties)

Vervolgens identificeer je de belangrijkste momenten in de customer journey waar klanten daadwerkelijk beslissingen nemen (kiezen, blijven, vertrekken, terugkeren). Daar moet je je op richten, niet op de hele journey. Hier track je waar gebruikers niet het gedrag vertonen dat je graag zou zien (engagement, terugkeren, converteren).

Tot slot stel je een labelingsysteem in voor waar die breuken in de kritieke customer journey plaatsvinden. Je gebruikt dit om te bepalen of het probleem emotioneel was (vertrouwen, angst, onzekerheid) of rationeel (prijs, features, algemene voorwaarden). Met die twee labels heb je de juiste richting om het probleem op te lossen.

Begrip is het ontbrekende puzzelstukje in je dashboard, en vaak de sleutel tot echte optimalisatie.